银行青少年服务与金融教育融合的机遇及实施建议

当前银行零售业务面临着息差收窄、收入增长乏力的困境。若要实现零售业务突围，银行需要调整业务增长模式，提前布局和抢占优质客群以保障未来的增长空间。青少年，是指10至 18 岁的群体，他们正处于身心快速发展的阶段，学习能力强，接受新事物快，个人金融意识消费习惯逐步形成，未来金融需求旺盛。他们作为国内银行关注较少但极具潜力的优质客群之一，银行为其提供服务，对业务持续发展有着重要意义。

从短期来看，一名青少年客户的背后，通常有父母、祖父母、外祖父母六名成年客户，他们构成了一个完整的家庭客群。围绕青少年提供金融服务，可有效撬动家庭其他成员，增强客户黏性，拉动家庭资产规模整体增长。从长期来看，对青少年时期接受过服务的品牌，客户成年后品牌忠诚度接近60%^[1]。银行越早接触青少年客户，越有机会在该群体中留下品牌亲和印象，当这些客户成为独立的经济个体、产生新的金融需求时，更可能首选为其提供过服务的银行。这种长期的客户关系，不仅能为银行带来稳定的营收来源，还能促进业务的持续增长及市场竞争力的提升。

经调研，国内银行针对青少年的金融服务虽经过多年探索和发展，但尚未出现明显的同质化竞争现象。一方面，以中国工商银行为代表的多数机构，着眼于青少年管理压岁钱、零钱的需求，推出了专属的借记卡及存款产品。另一方面，部分银行如北京银行，则采取了更为综合的服务策略，不仅提供了针对性对应的金融产品，还创新出金融知识课程、兴趣俱乐部活动等一系列增值服务，以此吸引并稳固家庭客群。据悉，这些举措成效显著，小京卡¹持卡家庭客户的平均AUM²，达到了该行平均水平的3倍。该数据显现出青少年综合金融服务策略带来的业务价值。

本文作者认为，将青少年服务与金融教育进行融合，或可成为银行零售业务差异化竞争的重要手段，在激励的市场竞争中开辟出新的增长路径。 

2000年，中国工商银行携手中国少年先锋队全国工作委员会，发行了国内第1张青少年银行卡“牡丹雏鹰卡”，此后多家银行纷纷跟进，如中国农业银行的金穗亲子小主人卡、民生银行的民生同行卡、北京银行的小京卡等。近年来，在“全生命周期”服务理念的引领下，国内银行不再局限于传统的开发服务，而是在产品和场景服务上不断创新，主要的创新和探索集中在以下三个方面：

以往，青少年不能单独开通网上银行或手机银行，他们办理各项业务需在监护人的陪同下到银行柜台办理。如今，不少银行创新服务渠道，将青少年账户与监护人账户绑定，监护人借助本人的手机银行可轻松查看和管理子女的账户，极大方便了日常的管理操作。比如民生银行推出的“财富小管家”，它不仅支持家长代管子女账户，实现子女账户资金单独管理，还允许根据子女需求制定资金规划，适时赋予青少年自主管理权限，由青少年使用专版手机银行自行管理个人资产，培养他们的财务管理能力。

针对青少年日益增长的可支配资金，部分银行推出多款专属存款产品，这些产品通常具备较高的安全性，且利率相较同期限的普通存款更具吸引力。比如中国工商银行的“工银压岁金”与北京银行的“小京压岁宝”，均承诺三年期满后享有高于市场水平的利息收入，这不仅为青少年提供了一种稳健的储蓄选择，同时也为银行开拓了长期稳定的存款来源。

部分银行不再仅仅提供专属借记卡等金融产品，而是把青少年金融教育融入服务之中，并联动多方将相关服务进一步品牌化、体系化，打造综合金融服务方案。比如渤海银行推出“渤学多财”金融教育互动平台，为青少年量身定制精品金融课程，并定期组织线下亲子财商³沙龙活动，将“渤学多财”线上教育内容及权益与线下实践活动及专属金融产品“渤海存钱罐”相结合，把金融产品与服务有机嵌入到金融教育过程中，多举措提升青少年金融素养。北京银行则进一步升级“京萤计划”至3.0版本，构建集金融课程学习、财商实践、文化传承、公益事业、亲子陪伴于一体的成长服务体系；同时，北京银行还联动政府、企业、学校多方力量，举办超2000场“京苗俱乐部”活动，为青少年构建常态化、有影响的实践空间和展示平台，助力他们全面发展。

综上，国内银行在青少年金融服务领域的探索，正逐步从单一的产品供给走向创新、多元的综合服务模式，其中与金融教育的融合探索，更是开拓了一条差异化竞争的新思路，助力银行零售业务破局增长。 

金融素养，根据美国金融素养教育委员会给出的定义，是指行为个体为了使自己的金融财富尽可能达到最大化，而利用自己所学的金融知识以及相关金融技能对其所拥有的所有金融资产、金融资源进行高效合理管理的能力。

在2016年6月，中国教育创新研究院和世界教育创新峰会（WSIE）共同发布《面向未来：21世纪核心素养教育的全球经验》报告，提出了适应个人幸福生活、实现终身发展、融入并推动社会进步所必需的21世纪核心素养，其中“金融素养”被列入其中^[2]。但根据上海交通大学高级金融学院发布的《中国居民金融素养报告》显示，国内不同年龄人群的金融素养呈现“倒U型”，青少年和老年群体的金融素养相对较低，“一老一少”是金融教育需持续关注的重点群体^[3]。

随着经济与市场的快速发展，越来越多的青少年开始参与金融活动，但较低的金融素养引发的不恰当金融决策，可能会造成过度借债、个人破产等严重后果。另外，金融素养的匮乏也被美国总统金融素养咨询委员会认为是造成金融危机的主要原因之一^[4]。

在2018年，消费金融公司融360曾进行过一项针对“90后”消费贷款的调查，显示28.57%的受访者使用消费贷款是为了偿还其他欠款，在无固定收入来源的群体中，会有52.63%的人“以贷养贷”^[5]。结合中国人民银行公布的近10年支付统计数据（如图1所示），逾期半年未偿信贷总额以平均14.6%的速度持续增长，2023年末较十年前增加729.43亿元，达到981.35亿元。“解救‘困’在网贷里的年轻人”成为近期社会议论的焦点话题，《人民日报》、《法治日报》接连刊发评论文章，指出青少年时期金融教育的缺位是导致这一现象的重要原因，强调开展年轻一代金融教育工作的重要性以及紧迫性。

图1  近10年逾期半年未偿还信贷发展走势

一项调查显示，高达95.33%的家长认同子女接受金融教育的重要性，然而44.81%的家长尽管深知其必要性，却不知如何着手实施。在家庭中开展金融教育最困难的原因是家长普遍缺乏相关的经验^[6]。

社会层面的金融教育同样面临多重挑战。首先，尽管在部分地区（如上海浦东）开始试点金融教育融入义务教育阶段，但整体而言，全国范围内的中小学教育体系仍侧重传统智力与情商培养，金融教育尚未得到充分重视。另外青少年金融教育体系标准不健全，这导致社会培训机构从业难度增大，机构成立初期就要投入高昂的研发资金。根据国家金融与发展实验室发布的《国民财商教育白皮书2022》及企查查数据所示，2020年金融教育相关企业年注册量经历了短暂的爆发后迅速下滑（如图2所示），2021年7月至次年2月，存续企业总数从9998家锐减至6169家，降幅接近40%^[7]。机构数量的锐减，进一步加剧了供需缺口。

图2  2012-2021年相关教育企业注册量

此外，青少年金融教育兼具教育和金融的双重属性，这导致金融教育行业监管归属模糊，缺乏明确的主管机构进行统一指导与规范，供给侧服务质量参差不齐，区域差异大，优质服务匮乏。

面对家庭对青少年金融教育的强烈诉求与市场供给匮乏形成的供需断层，银行若主动对接市场需求，不仅可利用自身专业优势弥补当前金融教育行业的不足，还有望成为推动行业进步的主导力量，在满足市场需求的同时，开拓新的业务增长点。

中国人民银行于2013年会同原银监会、证监会、原保监会研究制定《中国金融教育国家战略（初稿）》，被经济合作与发展组织（OECD）收录进《推进国家金融教育战略》，并于2013年G20圣彼得堡峰会期间正式发布，首次提出金融教育的治理机制、工作目标、路线图和实施措施等内容。2013年，原银监会印发《银行业消费者权益保护工作指引》，提出金融机构应“积极主动开展银行业金融知识宣传教育活动”的倡导。2015年，人民银行牵头推动出台了《国务院办公厅关于加强金融消费者权益保护工作的指导意见》（国办发[2015]81号），意见明确提出要将金融知识普及教育纳入国民教育体系，要求金融管理部门、金融机构、相关社会组织要加强研究，综合运用多种方式，推动金融消费者宣传教育工作深入开展。2016年《中国人民银行金融消费者权益保护实施办法》将“金融知识普及和金融消费者教育机制”作为金融机构消费者保护的内控机制组成部分。2020年新版《金融消费者权益保护实施办法》则将“提升金融消费者金融高素养”明确提升至金融机构主体责任层面。

各省金融监督与管理局近期也接连发布指导文件，引导银行等金融机构以多种方式开展和参与青少年金融教育工作，鼓励与教育主管部门，高等院校建立紧密合作关系，共同提升金融教育的效果。比如广东省金融监管局所主导的“金育工程”项目，得到在粤各大银行分支机构的热烈响应与全力配合，比如中国工商银行广州分行协助组织学生前往岭南金融博物馆进行金融实践体验活动，中国银行广州海珠支行在广州市培才高级中学开展金融素养教育课程，招商银行在华侨小学开展金融知识进校园活动等。

这一系列政策措施体现了国家对青少年金融教育工作的关注。鉴于金融教育在我国仍属新兴行业，各地正处于积极探索落地模式的初期阶段，各级政府通过发布有关政策，鼓励银行等金融机构创新服务模式，为青少年的金融教育贡献力量。

科技的快速发展，不仅极大地创新了银行传统金融服务的方式，也给银行参与青少年金融教育活动提供了重要基础。

新冠疫情后，流媒体直播、互动式视频等技术得到迅速发展，也为银行开展青少年金融教育开辟了新途径。银行可以开发专用的应用程序或网站，从而打破时间和空间的限制，为广大青少年提供丰富的金融教育资源。青少年可以在课余时间利用这些资源，自主学习金融基础知识，了解储蓄、投资等重要金融概念。

大数据和人工智能近年来的技术突破，提供了金融教育朝个性化方向发展的基础，如语言类学习头部公司多邻国⁴就利用生成式人工智能技术，分析客户的学习习惯和进度，可为客户生成个性化的学习路径和练习内容，并营造语音对话环境，帮助用户高效学习新语言。银行可以采取类似思路，依托大数据分析，了解每个青少年的金融知识水平和需求，进而推送定制化的学习资源，确保内容与他们的需求相匹配。银行还可引入金融领域的生成式人工智能大模型，打造陪学陪练数字人，24小时解答金融领域相关问题，进一步提高青少年金融素养。

此外，虚拟现实（VR）技术的发展，也为金融教育带来全新的体验。银行可以利用VR技术创建仿真金融场景，让青少年能够“身临其境”感受金融交易过程和风险，如银行账户开户、投资理财等。这一技术的应用，对于学习者的学习效果有着显著正向影响^[8]，这不仅使学习过程更加生动有趣，还能提升他们的实践能力。在这一技术应用上，国外Labster⁵公司基于VR提供一套科学实验室模拟软件，支持多种学科的实验模拟，包括生物化学、生物技术、细胞与分子生物学等。根据公开报道，Labster已经与多所知名大学建立合作关系，如哈佛大学、麻省理工学院、加州大学、香港大学等，这也证明这一技术应用对教育活动有着积极影响。

综上所述，科技的进步为银行参与青少年金融教育活动提供了多元化的手段和广阔的想象空间。银行应重视这一机遇，积极展开青少年服务与金融教育融合的探索，推动银行零售业务实现破局增长。 

近年来，部分国内银行将金融教育视为推动青少年业务发展的关键抓手，在这一领域陆续展开探索与实践。然而，各银行的策略不一，实施过程中亦面临多重挑战，亟待逐一解决。

一是成本压力考验。金融教育非一日之功，需要长期且稳定的资金投入，这对银行的成本控制构成挑战。如何在效益提升与投入成本之间找到平衡点，确保教育项目的连续性，成为银行提供金融教育服务时必须面对的课题。

二是青少年金融教育体系标准不健全。金融教育行业管理责任归属不明晰，不能有效统筹社会力量开展教育体系标准研究。标准缺乏不仅导致机构从业难度增大，也带来教育效果评估难题，教育成果难以量化衡量。

三是青少年参与意愿存疑。青少年学业繁重，在空闲时间较少的清况下，其接受金融教育的意愿不能准确预估。特别是金融知识抽象、复杂，难以与生活场景直接产生联系，更难吸引青少年参与相关学习活动。相关教育资源的缺失，也使得学校、家庭无法有效引导学生加强对接受金融教育的重视。 

（1）战略上，坚持长期主义，贯彻“全生命周期”服务理念

青少年作为社会的未来和希望，不仅是家庭的核心成员，更承载着国家和民族的未来。他们背后的家庭网络，构成了一个庞大的潜在客群。这种连锁效应使得对青少年的服务和营销策略能够触及广泛的客户群体，形成强大的市场影响力。

更为重要的是，从青少年时期入手，银行可以满足客户各个年龄阶段的完整、多样需求，从早期的教育储蓄、成长期的消费信贷，到成年后的创业融资、乃至晚年时期的养老规划，这几乎涵盖了银行零售业务各项产品。因此，银行如果能成功吸引并维护这一群体的忠诚度，将能够享受长期稳定的业务增长和收益回报。

（2）战术上，将金融教育作为银行青少年服务发力方向

金融教育不仅可为个人未来财务健康提供保障，也对社会经济稳定和发展有着莫大助益。然而，由于金融知识本身的复杂性，加之教育资源的不均衡，导致青少年在接触和学习金融内容时面临着较高的门槛。基于此背景，银行作为金融行业的重要参与者，有责任也有能力采取创新举措，与家庭及相关社会机构形成合力，为青少年提供一套兼具趣味性和实用性的金融教育服务方案。

就青少年金融教育体系标准不健全问题，银行可主动出击，与政府相关单位、教育科研机构、培训组织合作，借鉴国际经验，针对国内青少年认知发展特点打造一套各地适用的金融教育体系标准，从10至18岁各年龄段教育目标、教学内容、评估标准等维度具体阐述体系内容。

针对青少年参与意愿存疑方面的挑战，银行需要采取一系列创新且富有吸引力的方法来应对：

首先，在优化内容方面，银行可以贴近生活实际，与青少年群体中广受欢迎的文化元素有机结合，通过讲述真实的案例故事，比如金融诈骗案例，不仅能给青少年留下较深的印象，也能增强教育的实用性。

其次，在教育方式的创新上，银行可以运用游戏化设计思维，打造线上线下综合学习平台。平台不仅支持青少年随时访问，避免因课程安排冲突而错失教育机会，还可以利用虚拟现实技术和生成式人工智能技术构建出仿真的金融演练环境，涵盖如理财产品购买、股市交易等具体金融交易场景，青少年在使用过程中可即时看到自己的操作如何改变结果，直观感受不同决策对个人财务状况的影响，从而加深对金融知识的理解。此外，为吸引青少年持续参与，银行可考虑设计搭建一套积分激励计划，青少年参与活动可获得相应积分，该积分可以兑换文具或者学校生活中的就餐卡充值优惠券等物品，甚至也可积攒用来抵扣未来的银行服务费用，如信用卡年费、信贷利率等。

再者，在宣传方面，银行需要加强与学校的合作，遴选部分网点打造青少年金融教育研学基地，为当地学校师生提供实地观摩活动机会，如岗位体验、财商启蒙等。寒暑假期间可协助学校组织金融研学活动，为其提供金融讲师资源，传授基础金融知识。与此同时，也需重视家庭的参与。银行可探索构建家庭账户体系，并提供适用于家庭场景下的金融教育资源，比如亲子账户管理工具应用，支持线上制定零花钱奖励计划，鼓励子女参与家庭活动。银行还可就贵宾客户提供线下交流沙龙，邀请教育专家面对面分享交流，切实提升家长自身开展家庭金融教育的能力水平。 

2023年10月底召开的中央金融工作会议提出“要加快建设金融强国”。建立健全多样化专业性的金融产品和服务体系，是该战略推进的重点工作。银行在青少年金融服务上的探索与创新，正是在此工作方向上的重要实践。

青少年作为社会的未来栋梁，其金融素养的高低，直接影响个人的财务健康状况，也会给国家的金融稳定、社会稳定带来影响。然而，青少年金融素养整体水平较低，家庭虽愈发重视青少年金融教育，但受限于社会教育资源的供给不足，供需矛盾日益凸显，市场呼唤更多的社会力量加入。

在此背景下，将青少年服务与金融教育进行融合，不仅能满足青少年的特定金融需求，也可助力银行提前布局，抢占优质增长客群，既是零售业务创新增长的重要手段，亦是对国家金融教育工作部署的积极响应，对于推进金融强国战略具有重要意义。 

（注：本文仅代表作者个人观点，不代表所在机构）