工商银行软件开发中心：收单商户数字化运营的探索和实践

随着信息技术的不断发展和普及，以及人工智能、大数据、物联网等新技术的广泛应用，我国商业模式正在经历着深刻的变革，银行业传统收单业务也面临着互联网公司、第三方支付机构等支付收单市场的激烈竞争。在这样的时代背景下，面向商户的数字化运营已经成为了银行收单业务提升市场竞争力、实现高质量发展的重要手段。 

近年来工行通过对商户收单业务实施数字化重构，创新建设包括收单商户互联网拓户营销在内一批新产品、新服务，全面提升了收单产品服务的易用性、功能的丰富性、系统支撑的灵活性，支撑了工行的商户业务快速发展。但在实际商户运营过程中，仍存在以下痛点：

（1）数字化运营能力较弱，亟需搭建基于商户数据驱动的商户运营体系，支撑通过数据赋能总分行业务洞察商户诉求，挖掘机会以提升商户营销和服务水平。

（2）随着工行商户客群规模迅猛发展，如何保持、提升存量商户的活跃度和黏性成为商户运营的重点难点。

（3）在监管合规趋严以及业务部门从求量向求质转型的背景下，收单系统如何运用新技术赋能业务，满足收单业务的高质量发展要求。

在工行的数字化运营探索过程中，工行软件开发中心（以下简称“中心”）积极响应总行部署，深化“数字工行（D-ICBC）”建设，围绕数据驱动的运营能力，迭代升级商户营销、服务及风控能力，形成了以精准营销、精准促活、精准服务、精准管控为维度的收单商户数字化运营体系，即：

（1）以大模型、空间技术为基础开展商户精准营销，提升工行收单增量商户的数量及质量，降低营销成本。

（2）依托大数据平台驱动决策，通过数据分析和智能化技术实施商户精准促活，多渠道触达保持存量商户活力。

（3）借助人工智能技术学习客户消费习惯，通过个性化的收单服务和优惠政策提供精准服务，提升产品竞争力，增强客户黏性。

（4）通过数据挖掘、物联网等技术，预测交易风险，及时采取措施降低风险，实现收单业务精准管控，为收单业务高质量发展保驾护航。 

工行收单商户数字化运营体系（如图1所示）通过聚合大数据、人工智能、客群管理、营销管理、权益管理、数字风控等业务条线运营能力，构建商户业务运营策略模型配置能力，包括营销策略、服务策略、激励策略、风控策略等模型配置；建设多维度商户画像标签，支撑总分行商户业务管理人员为商户提供分类分级的运营服务；通过客户经理平台、商户之家、智能外呼等多渠道触达商户，收集商户运营服务结果，反哺商户画像及运营策略模型，形成打通数据后台、业务中台、服务前台的生态体系，为工行商户提供精准运营服务。

图1 工行收单商户数字化运营体系

在工行收单商户数字化运营体系下，中心不断丰富、完善精准营销、精准促活、精准服务、精准风控等相关服务，通过数据赋能提高总分行业务洞察能力及营销、服务水平，提升存量商户的活跃度和黏性，强化新形势下的监管合规管控能力。依托数字化运营体系，工行收单业务得到迅猛发展，收单商户规模保持全球收单银行中领先地位，2023年全年新营销商户数、商户收单额增长、商户回佣收入增幅等保持同业领先。

开拓新商户是收单业务的生命线，如何挖掘高质量商户、提升基层营销能力、降低整体营销成本，是工行实施商户精准营销的内生动力。中心紧跟科技潮流，运用人工智能新技术赋能智慧营销，运用大模型在商户管理平台提供智能助手功能，基于知识检索能力，将相关制度、规范、手册和经验总结等资料完善知识库，为业务人员提供通过自然语言的方式在线交互、答疑，不仅实现7×24小时服务，提升对客响应效率，也进一步提升基层人员对客服务的专业化程度。

同时，中心“服务客户，赋能员工”，持续打磨精品，推出“数字E商”产品，以空间数据库、地理信息服务、即时BI等技术为基础，结合工行金融数据，帮助客户经理“挂图作战”，开展精准商户营销。“数字E商”通过关联工商信息等数据，为客户经理提供所属网点周边若干公里内的非工行商户清单，包括商户名称、商户地址、行业类型、注册资本、员工数量等，并通过地图可视化展示，帮助客户经理分析识别潜在商户。对于合适的商户发展对象，支持业务人员从地图中选中该商户，快速生成营销任务，将任务分配到营销客户经理手中。营销客户经理利用商户移动端工作台的营销任务查询、地图导航功能、建档等功能，高效开展营销，实现商户挖转，形成完整的业务闭环。  

图2  “数字E商”产品示意

如何让千万级的存量收单商户保持用户黏性及活跃度，是工行收单业务高质量发展过程中的重点难点。

中心依托大数据运营支撑能力，对工行商户数据进行加工聚合、指标萃取，对新拓商户、小微商户、睡眠商户等商户，设置新拓预警、资产提升、睡眠唤醒等标签；使用策略灵活可配置的智能决策策略管理能力和大数据实时决策能力筛选目标商户客群；搭建商户业务运营策略模型，包括促活策略模型、激励策略模型等模型，支撑总分行业务管理人员进行商户促活任务的分级分类配置，并联动商户之家、智能外呼等渠道触达商户进行精准促活；根据触达反馈意见以及商户活动模型配置规则，自动识别高意向商户生成二次触达任务；管户经理通过工银e办公、网点通等触点获取并处理触达任务，通过上门、远程等方式开展商户二次促活，促活效果显著。

图3 依托大数据运营支撑能力的精准促活示意

工商银行秉持“以客户为中心”的服务宗旨，面对客户需求呈现出更加个性化和敏捷化的趋势，中心坚持组件化研发思路，快速响应客户需求，利用工行数据中台能力，从挖掘数据资产价值入手，依托大数据进行商户运营分析，深入地了解商户经营状况、客户消费习惯和市场趋势，进而为客户提供更为精准的收单服务，提升商户满意度，增强市场竞争力。

（1）针对潜在客户，收单商户数字化运营系统提供更加便捷高效的服务吸引客户，如多样化的收单支付方式、基于大数据推荐的个性化费率设置、基于商家目标客户群体的引流策略等。

（2）针对高价值客户，收单商户数字化运营系统结合商户性质、日均资产沉淀、账户资金流动等预测推荐商户贷、基金、保险、理财等综合化服务，并提供更加优惠的利率、提供更便捷的收款方式等。

（3）针对业态特点制定优惠促销策略，收单商户数字化运营系统通过发送E生活优惠等活动邀请触达目标商户。商户加入活动后推送E生活领券渠道至私域C端客户，引导客户到店消费，提高商户收单额，实现B端C端联动营销。

截至目前，收单商户数字化运营系统为商户提供了客户积分、商户立减、优惠券、团购券、商户红包、合作方优惠等一系列优惠活动，大幅提高商户收单额，实现“收单行-商户”双赢。        

随着工行商户规模大幅增长，收单商户类型更为丰富，如二维码商户、小微商户、线上商户等，传统商户巡检方式已不再适应新时代业务发展需求。中心依据《商户收单业务管理办法》和参照中国支付清算协会《特约商户巡检指引》,启动新商户巡检功能建设，通过将商户巡检制度参数化、智能化、自动化，有效解决分行业务痛点，提升了工行收单业务的监管合规管控能力，保障收单业务高质量发展。

通过巡检业务规则参数化灵活配置，新商户巡检功能依托大数据平台，利用专用模型对商户交易数据、经营数据和风险数据等进行分析处理并生成不同等级的巡检任务。支持商户自助巡检，系统筛选出优质商户生成远程巡检任务发送至商户之家App，提醒商户完成自检，节约分行巡检人力；对于需要现场巡检、远程巡检的商户，系统每日自动生成巡检任务，并根据任务生成规则实现巡检任务自动推送、定时提醒，解决了分行网点在圈定巡检范围、分配巡检任务等环节的人工处理数据量大、易错漏等问题；商户巡检无纸化管理，管户经理、商户按照任务提示完成拍照及视频录制（采用北斗定位、数字水印、强制拍照及录制等）后，通过商户管家、E办公、商户之家等渠道上传巡检材料，经由基于多模态大模型打造的巡检助手进行图片及视频识别分析，自动生成巡检报告并完成审核、归档流程，解决了管户经理通过纸质材料事后登记、网点无法证实巡检任务落实情况等痛点，保障了商户巡检的真实性。

图4  依托大数据平台的新商户巡检功能示意

面对全球日新月异的数字化新时代，工行收单商户业务运营的数字化进程有着十分广阔的发展空间。未来，中心将秉持“科技引领，创新赋能”的发展理念，依托大模型等多种能力持续丰富业务内涵，提升现有数字化基础的效能与形式体验，持续推动收单业务高质量发展。

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